龚崎现聊策划——甭跟温州人谈策划

龚崎现 · 发表于 2009-5-20 00:55:59

本帖最后由龚崎现于 2009-5-20 01:16 编辑

■文/龚崎现

跟温州人接触过的策划人可能都会有这样的感觉：温州人不好伺候。至于原因嘛，因人而异理解起来就多了。譬如有说温州人没文化的，秀才碰到兵——有理说不清；有说温州人厉害的，不管谁在温州人面前谈论生意都犹如小学生；还有说温州人的企业关系复杂，一不小心就得罪了老板的什么亲信，有时候就莫名其妙就踩到了地雷，没到赚钱就算了，弄不好还受了伤。反正，不管怎么说帮温州人做策划——难。

个中原因不好说，从做生意的角度来说，跟温州人合作确实不是容易的事情。倒不是温州人真的就长着三头六臂，我更反对神化温州人。只是温州人这个群体确实有点特殊性，就像是难懂的温州话一样。温州人本来就让人不好琢磨，再加上媒体对温州人的肆意渲染，或漫无边际地放大，或人云亦云地讹传，使世人对温州人的了解蒙上了神秘的光环。其实，抛开温州人其他的特点不讲，就为温州人做策划这点其实也简单，主要注意少跟温州人讲道理，多做实际的东西出来，温州人也就不会像某些人说的那样难以伺候。

甭跟温州人谈策划。这是我最直接的回答。不要说专业的策划人，在温州人面前大谈什么策划往往也是自讨没趣；那些刚刚入行不久却自我标榜如何如何厉害的策划人，碰到温州人自然就更倒霉了。第一不是温州人有多土，而是在商场的厮杀中他们已经练就了一种商业直觉，判断一个事情基本可以达到八九不离十的程度了；第二温州人特别务实，听不进太多“理论”的东西，温州人更偏重一句话：我只看结果。策划人开口闭口必讲的一些东西，譬如市场、营销、品牌、战略、战术等等，我拜托少在温州人面前找感觉。如果是不客气的温州人他会直接告诉你：少跟老子讲这些东西，我经历过的比你听说过的还要多好几倍。

不是温州人爱吹牛，确实温州人是市场的开拓者、见证者，更是改革开放市场经济的弄潮儿，经历过太多太多的市场风浪，当然也参与创造了社会主义市场经济的不少新兴事物。从某种程度上来说，每个成功的商人都是策划的高手，特别是那些大商人简直就是策划大师。如果策划人不服气一定要较这个劲，那也只不过是“专业策划人”和“业余策划人”的差别而已，再说策划如何成为一种“专业”和策划人如何成为“专业策划人”还有很长的路要走呢。不信就拿几个温州人的策划实例出来看看，我相信我们都会相信我这句话：甭跟温州人谈策划。

策划包飞机的温州人王均瑶。说起温州人的策划不可不提到王均瑶，这个被全世界评价为“胆大包天”的温州人虽然英年早逝，但是他的创举和他创造的品牌将永远响彻苍穹。1991年春节前夕，25岁的王均瑶与同在长沙经商的几个老乡一起，包了辆大巴往温州赶。一路长途跋涉，风雨兼程，疲惫的王均瑶无意中说了句：“汽车真慢”。同行的老乡开玩笑说：“飞机快，你去包飞机啊。”16岁就辍学出来闯荡的王均瑶并没有把这当成玩笑话。他琢磨，能包车、包船，为什么不能包飞机？长沙有那么多温州人在做生意，温州人最讲实际，飞机节省时间，肯定有人坐。春节过后不久，王均瑶叩开了湖南省民航局的大门。当时湖南民航局运输处处长周纪恒回忆往事，被这个年轻人的大胆举动吓了一跳。好事多磨，但皇天不负有心人，在敲到一百多个图章后，王均瑶承包的温州——长沙的航线终于开通。 1991年7月28日，一架“安24”型民航客机从长沙起飞，平稳降落于温州永强机场。首开中国民航史私人包机先河的王均瑶，就此展开了他的飞天梦想。当时的美国《纽约时报》这样评价：“王（均瑶）超人的胆识、魄力和中国其他具有开拓、创业精神的企业家，可能引发中国民营经济的腾飞。”尽管王均瑶因病于2004年英年早逝，但王氏兄弟在航空领域和资本市场的大手笔运作仍在继续。现在以王均瑶的名字命名的均瑶集团，业务除主营的航空运输、营销服务外，还涉及置业、投资等领域，是一家为客户创造超出人们想象的价值，致力于成为卓越的国际化现代服务业企业集团，已经成为极具社会影响力的民营企业集团。王均瑶策划的“包飞机事件”更是成为了温州人引以为豪的创举，成为了“温州”这个品牌不可缺少的一笔，将永久被世人传颂。

策划制作全世界最大风雪衣的温州人周成建。现在不少穿着美特斯﹒邦威服饰的人可能以为这个品牌来自上海，这只是美特斯﹒邦威战略转移后给消费者的一个印象。其实美特斯﹒邦威诞生在温州、发展在温州，出名也在温州。美特斯﹒邦威的老板周成建当初也跟很多温州的小老板一样，在温州做服装生意，当然如果只走寻常路，也就没有今天的美特斯﹒邦威品牌了。周成建策划的一件事情绝对可以写进中国策划史——当年他做了一件载入《吉尼斯纪录》的风雨衣。周成建策划的这个事情，按现在的专业叫法叫事件营销，那个时候可是没有这样的理念，但是他做了，这就是典型的温州人。这么一个事件轰动是不要说的事情，媒体主动来报道了，帮美特斯﹒邦威做了免费的宣传，使美特斯﹒邦威一下子闻名遐迩，迅速打开了市场。当然还包括他开创的“虚拟经营”模式，当时很多人不但不敢想，想到了也不敢相信能行得通，事实证明周成建是对的，今天周成建的美特斯·邦威已成为中国休闲服装零售第一品牌。绝大多数企业都是建厂、生产和销售，美特斯邦威就像其广告宣称的“不走寻常路”一样，以品牌运营为基础，不设一家工厂，通过全国300多家上游供应商和下游2700多家专卖店（柜），建起一条覆盖生产、管理、销售各个环节的“信息高速公路”。现在，每2秒钟就有一件贴着美特斯邦威标识的服饰被消费者买走。2008年8月28日，美邦服饰成功登陆中小板并在当天发布全新子品牌ME＆CITY，周成建身家一天之内暴增几十亿元，以当天收盘价计算达到161亿元。在2009年发布的《福布斯》全球富豪排行榜上，美特斯邦威集团董事长周成建的总资产一栏里赫然写着26亿美元，晋级内地富豪前三。截至2009年3月12日，美邦服饰的股价收于25.00元，市盈率达49.03倍，远高于雅戈尔、七匹狼、报喜鸟等其他浙江服装企业。周成建个人持有美邦服饰股权近70％，身价达150多亿元，成为内地服装业首富。

[localimg=180,108]1[/localimg]策划请美国总统做品牌代言人的温州人彭星。说温州人的策划当然不能少了法派的彭星，请美国总统做品牌代言人，说多牛就有多牛。这个事情应该追溯到2000年5月，当时，法派集团总裁彭星听说克林顿卸任后可能从事影视业，这位精明的温州老板便大胆地给白宫发出电子邮件，希望聘请时任总统的克林顿做形象代言人。白宫随后发回礼节性地回函，表示此事应在总统卸任后考虑。半年多后，克林顿任期届满卸任。法派再次发函重提旧事，并首次开出“聘金200万美元”的筹码。这一次，得到了美国前第一夫人希拉里的回应。希拉里对法派的盛情表示感谢，同时相告期待与企业负责人面议。邀请克林顿做形象代言人一事，一直拖到2003年11月11日。法派公司官方网站一篇文章《法派总裁应邀和克林顿共进午餐》称，“一个非同寻常的日子！昨天，胡锦涛、江泽民等党和国家领导人会见美国前总统克林顿后，今天法派董事长、总裁彭星受邀与克林顿同桌共进午餐！” 彭星向克林顿赠送了法派制造的深蓝色竖条纹西服、衬衫、皮鞋、领带等礼物。克林顿与彭星单独合影，并欣然题字，表示将于适当时候赴温州造访法派。但克林顿“原定今年6月份来温州考察法派集团，因SARS和伊拉克战争原因取消”。不管这个事件的结果如何已经不重要，这个策划案的成功在于创意的大胆，借用“美国总统”这个资源使品牌达到“免费宣传”的效果，这样的事件对媒体来说是绝对的猛料，谁不报道谁损失。就此一项法派就大赚了一把，更不要说对品牌价值的提升了，这样的策划不是“业务策划人”可以做出来的，温州老板有今天并不是偶然。

策划品牌搭乘奥运会的温州人王振滔。这几年来自温州的奥康频频亮相媒体，奥康的老板也成为了媒体的常客，那就来看看奥康的老板王振滔是怎么把奥康品牌跟奥运搭建的。2007年3月22日，在北京人民大会堂奥康集团宣布：奥康成为2008年北京奥运会皮具供应商，拿到了中国企业与2008年奥运会携手同行的“入场券”。奥康成为北京奥运会第52家、也是最后一家赞助企业，奥康同中国银行、中国石化、国航、联想、海尔等当今中国各个行业实力最雄厚的企业站在了同一个舞台上。要知道，任何一个赞助企业都将受到国际奥委会市场开发委员会的严格审核，以确保产品符合环保、健康的要求，这无疑是对奥康产品的莫大认可。对奥康来说，赞助奥运不但对自己的品牌、国际化以及员工士气可以起到正面作用，而且由于奥运赞助的独占性和唯一性，也使得奥康在同类产品中没有敌手，从而形成绝对强势的市场地位。

关于温州人令人拍案叫绝的策划实例太多，改革开放三十年温州人创造了几十个的“全国第一”，今天我们有目共睹的是温州品牌布满全国各大城市，成为人们生活的一部分。到目前为止中国虽然还没有出现温州籍的“专业策划大师”，但是务实的温州人却创造了这么多的行业知名牌，行销全国。世界是个大舞台，需要有人传道，也需要有人行道，这样世界才是多元的世界，才是丰富多彩的世界。

甭跟温州人谈策划，我的意思是少谈多做。第一因为不少温州人没多过多少书，不喜欢别人讲理论，希望看到实打实的东西；第二温州人自己就是策划高手，过多地在温州人面前讲策划，等于在鲁班面前弄斧子、在关公面前舞大刀，做不到生意不说，还闹笑话；第三温州人过于相信自己的感觉，在市场的摸爬滚打中多少养成了某种自负，很难听到其他的声音，特别是策划人危言耸听的言论；第四策划这玩意很多东西都是带有预测性质，温州人不信邪，比较喜欢“边发展边治理”这种看起来让人担心的策略；第五温州人务实也有点现实，你讲得头头是道，他在心里却这样想：你说得这么好怎么不自己干？你的方法如果这么好你还混成这个样子？

一流的教练不一定是常胜冠军，因为有了教练的辛劳付出，才有冠军的光芒四射，而教练常常是幕后英雄，策划人很多时候很像是培养冠军的教练，故策划人“理论多于实际”也正常，一般的“冠军”也可以接受“教练”的讲法。温州人因为自身既是教练也是冠军，在改革开放的赛场上温州人无师自通，在没有规则的市场环境里靠自己摸索走出一条条冠军之路，所以温州人自然“听不进”别人的太多讲法。还有一个很重要的原因，之所以甭跟温州人谈策划，是一般人讲得并不好，甚至是非常不好，那温州人就更听不进去了。其实温州人出身大多贫寒，学习力特别强，全国各种老板的学习班中温州人的身影最常见就是佐证，只要策划人够专业就可以跟温州人谈策划，且可以大谈特谈，当然外行的话就少谈为妙，温州人决定不能蒙。

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龚崎现2009年3月20日于江苏张家港